去年12 月，隨著聖誕節的臨近，以青少年為中心的時尚品牌Forever 21 正在試用一系列新產品。 “Y2K 風格”的單品流行，喇叭褲、繫帶露臍上衣和蓬鬆的配飾也是如此。但到目前為止，它最受歡迎的設計是一頂印有FOREVER 字樣的泡泡糖粉紅色無簷小便帽。它的成本僅為75 便士。
事實上，我們大多數人理解的意義上的無簷小便帽並不存在。這是一個可以購買的虛擬物品 羅布樂思，一個於2006 年推出的在線遊戲平台，目前擁有近6000 萬用戶，被認為是元宇宙最成功的早期迭代之一。
這款無簷小便帽取得了非凡的成功：設計和發布的成本約為500 美元，銷量超過100 萬件，成為F21 有史以來最受歡迎的產品之一。 11 月，該品牌在線下也感受到了它的影響力，該品牌推出了現實生活中的Metaverse 系列，其中包括上述限量版粉色便帽（14.99 美元）的版本，以便消費者可以匹配他們的化身。
帽子從虛擬世界到現實的旅程是該公司熱衷於重複的一個技巧。正如F21 的首席營銷和數字官Jacob Hawkins 解釋的那樣， 羅布樂思 及其同類產品可以充當研發測試實驗室，其中消費者是小白鼠。 “[We can] 發現我們的客戶喜愛的趨勢，並找到全新的方式來設計和零售我們的產品，”他說。 已經創造了一個詞來描述時尚和其他行業中物理和數字的混合：“生的”。
Goldman Sachs 估計metaverse 的經濟可能在20 年內達到8 萬億美元，時尚品牌一直在忙於試驗。渴望追捕年輕消費者，即使是備受推崇的奢侈品牌也一直在努力在這個充滿好奇的新世界中找到立足點，擔心被抓到打瞌睡，就像在第一年那樣 電子商務.
2022 年初，Gucci 成為第一家宣布已在Sandbox 元宇宙中購買數字房地產以用於商店兼活動空間的奢侈品牌，並在其中創建了一個展示NFT 藝術品和復古時尚單品的虛擬畫廊。它還發布了一雙12.99 美元的虛擬運動鞋，可以在手機上使用增強現實技術“穿著”。
11 月，英國傳統品牌巴寶莉(Burberry) 也與廣受歡迎的在線遊戲合作，向Z 世代觀眾宣傳 我的世界. 該品牌標誌性的格子呢“格子”似乎非常適合以粗獷的方形視覺效果而聞名的產品。合作分為兩部分。數字“皮膚”或服裝可供玩家免費下載並在遊戲中穿著，Burberry 還發布了一個以 我的世界，包括一條價值390 英鎊的帶有像素化Burberry 字樣的圍巾。該品牌的渠道創新總監Phillip Hennche 表示，此次合作引起了“巨大”的興趣。分析社交媒體上奢侈品牌的數據平台Launchmetrics 估計該項目產生了520 萬美元的廣告投資回報。
此類實驗對於理解奢侈品概念如何在元宇宙中演變至關重要。 “如果你在現實世界中買不到一個Gucci 手提包，你可以花5 美元在虛擬世界中購買一個，”Launchmetrics 的首席營銷官Alison Bringé 說。品牌希望，一旦消費者擁有虛擬產品，當他們有更多現金時，他們就更有可能購買真實版本。 “這是與消費者建立這種關係的途徑，”她補充道。巴黎世家(Balenciaga)、普拉達(Prada) 和湯姆布朗(Thom Browne) 等設計師以低於10 美元的單價為元宇宙虛擬形象提供服裝。
Burberry 在“我的世界”中的冒險© Burberry
元宇宙遊戲和NFT 根據摩根大通2021 年的一份報告，到2030 年，（不可替代的代幣）可能佔奢侈品市場的10%。這將意味著500 億歐元的收入機會和25% 的市場整體利潤增長。雖然許多注重形象的公司對web3 的機會持謹慎態度，但有些公司正在冒險。
根據法國奢侈品行業集團Comité Colbert 和諮詢公司貝恩的一份2022 年報告，大約一半的法國奢侈品牌正在試驗元宇宙或NFT，或計劃很快進行試驗。擁有Gucci、Saint Laurent、Alexander McQueen 和Bottega Veneta 等品牌的家族控制集團Kering 已經創建了一個內部“實驗室”來滿足這些空間的需求。巴黎Eversheds Sutherland 專門從事奢侈品行業的律師Gaetan Cordier 表示，跟上發展趨勢至關重要，因為年輕消費者對特定品牌的忠誠度較低。因此，在多個平台上與這個群體建立聯繫可能會變得更加重要。
Gucci 虛擬運動鞋© Gucci
品牌的吸引力是顯而易見的——但為什麼消費者願意花錢購買虛擬運動鞋或手袋呢？一個答案可能在於奢侈品購物體驗本身，那裡有保安、漂亮的室內設計和華麗但可怕的員工，在那裡，產品只能看，不能摸，除非你真的買得起； 即使踏入香奈兒或愛馬仕精品店，許多人也不敢這樣做。與這些獨特的環境相比，虛擬世界是一個不那麼令人生畏的環境，特別是對於習慣於虛擬互動和消費的年輕消費者而言。
另一個流行趨勢是增強現實合作，消費者可以在訂購產品之前在臥室試穿3D 版本的服裝或配飾。
通過應用程序，用戶可以使用他們的智能手機相機將產品的3D 數字版本疊加到他們的臉上或身體上——類似於流行的Snapchat 濾鏡。 Snap 表示，雅詩蘭黛、Mac、Gucci 和Dior 都為運動鞋和彩妝開展了AR 試穿活動，從而實現了直銷。例如，Dior 的數字運動鞋被瀏覽了230 萬次，廣告支出產生了六倍的回報。
然而，這對奢侈品牌來說並非都是有利的。許多人擔心這些新平台上的知識產權和合規問題，並擔心會玷污他們精心保存的形象。例如，與網站不同的是，公司不能設計單獨的空間來遵守國家關於數據、同意和隱私的標準。 “如果你在Sandbox 中有一個穿著考究的化身，那很好，但如果Gucci 或Balenciaga 時裝出現在’成人’內容中，那將造成形象問題，”Cordier 說。到目前為止，尚不清楚如何或什至可以解決此類問題。
Decentraland，於2022 年舉辦了第一屆Metaverse 時裝週© Rafael Henrique/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
另一個問題是品牌聲譽。本月初，愛馬仕(Hermès) 贏得了一場針對一位數字藝術家的具有里程碑意義的訴訟，該藝術家出售了一系列“MetaBirkins”，這是一種蓬鬆的虛擬包，以NFT 藝術的形式銷售，並基於法國時裝品牌的標誌性Birkin 包。愛馬仕聲稱這位藝術家複製了其設計以賺取數十萬美元。它獲得了133,000 美元的賠償金。
“十年前，我們擔心社交媒體上的品牌安全，但我們與行業和主要參與者合作，”歐萊雅首席數字官Asmita Dubey 說。 “Web3 不受監管，但它即將到來。”
其中一些危險已經在另一個大肆宣傳的數字空間中得到了說明：NFT。去年夏天，蒂芙尼(Tiffany & Co) 為CryptoPunk NFT 的擁有者提供了定制項鍊銷售的機會。這些“NFTiff”每件售價30 以太幣——當時約為50,000 美元——所有者還收到了一個實物吊墜，上面鑲嵌著鑽石，並以相應的像素化CryptoPunk 角色的形象製作。該系列在半小時內售罄，估計為珠寶商帶來了超過1200 萬美元的收入。據加密市場分析師CoinGecko 稱，如今NFTiff 的最低轉售價格約為9 以太幣，約為13,000 美元。鑲鑽吊墜的價值很可能保持得更好。
Tiffany & Co 的NFTiffs © Tiffany & Co
然而，加密貨幣公司Ledger 的首席體驗官兼LVMH 前首席數字官Ian Rogers 明確表示，沒有回頭路可走。 “奢侈品人應該比任何人都更了解NFT 和數字所有權”。畢竟，他說，“沒有人會買一塊奢侈手錶來看時間。
“你買它是因為你欣賞它的美學和工藝，你認為它可能有一些轉售價值，它給了你地位，讓你成為一小群欣賞同樣事物的人中的一員。”
克里斯蒂娜·克里德爾(Cristina Criddle) 是英國《金融時報》科技記者。 Adrienne Klasa 是英國《金融時報》駐巴黎記者
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